6 thành phần chính cho một chiến dịch tiếp thị lan truyền

Tiếp thị bằng truyền thông là loại hình tiếp thị có rủi ro cao, phần thưởng cao. Ngay cả khi lập kế hoạch cẩn thận nhất, bạn cũng không thể đảm bảo chiến dịch của mình sẽ lan truyền… nhưng bạn chắc chắn có thể thực hiện các hành động làm tăng khả năng xảy ra. Hãy xem một số chiến dịch lan truyền nổi tiếng nhất để hiểu cách chúng hoạt động và tại sao chúng hoạt động.

Nó có nghĩa là gì để lan truyền?

Về cơ bản, với một chiến dịch lan truyền, bạn đang dựa vào những người bên ngoài tổ chức của mình để giữ cho chiến dịch tồn tại bằng cách chia sẻ nó.

Do đó, tiếp thị lan truyền có thể là một trong những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất về chi phí dành cho bạn. Bạn không phải trả cho bất kỳ ai bất kỳ khoản nào để chia sẻ bài đăng của bạn hoặc sử dụng thẻ bắt đầu bằng # bạn đã tạo. Tất cả những gì bạn phải làm là giới thiệu điều gì đó mà mọi người muốn chia sẻ và họ lấy nó từ đó.

Nhưng đây là điểm bắt buộc: bạn không bao giờ có thể đảm bảo một chiến dịch sẽ lan truyền. Hãy coi nó giống như đánh bạc có tính toán: bạn có thể tối ưu hóa nó để thành công nhưng cuối cùng, bạn không thể quyết định điều gì sẽ lan truyền.

Tiếp thị lan truyền có thể là một công cụ tuyệt vời để tạo khách hàng tiềm năng, xây dựng thương hiệu và củng cố thương hiệu của bạn trong tâm trí của một nhóm nhân khẩu học cụ thể.

Một ví dụ về tiếp thị lan truyền đã làm cho thương hiệu của nó trở nên nổi tiếng là chiến dịch #livethere của AirBnB. Sử dụng thẻ bắt đầu bằng #livethere, người dùng AirBnB đã đăng ảnh và video về trải nghiệm độc đáo của họ khi ở trong các cơ sở kinh doanh của AirBnB trên toàn cầu. Giờ đây, thương hiệu này đồng nghĩa với du lịch không tốn kém, phong phú, tất cả là do AirBnB đã chấp nhận rủi ro và nhờ người dùng xử lý tiếp thị.

Các ví dụ nổi tiếng khác về tiếp thị lan truyền:

• Chia sẻ một cốc
• Thử thách xô nước đá
• Bản phác thảo vẻ đẹp thực sự của Dove
• Chụp trên iPhone X
• Vòng xoay màu cam phiên bản giới hạn của Cadbury

Viral marketing có rất nhiều điểm chung với việc sử dụng meme trong tiếp thị của bạn. Trên thực tế, tạo meme — hoặc sử dụng meme theo cách vui nhộn thu hút sự chú ý — là một con đường rõ ràng dẫn đến thành công về mặt lan truyền.

Chỉ cần cẩn thận rằng sự chú ý bạn thu hút là sự chú ý tích cực chứ không phải tiêu cực. Trong nỗ lực tiếp thị du kích (anh em ruột thịt của tiếp thị lan truyền), Adult Swim đã gây chú ý vào năm 2007 khi các thiết kế snarky lite brite đặt xung quanh Boston bị nhầm là bom.

Các nguyên tắc tạo chiến dịch tiếp thị lan truyền

Giống như bất kỳ chiến lược tiếp thị nào khác, có những nguyên tắc chính cần tuân theo khi truyền bá thương hiệu của bạn và lan truyền:

• Gửi cảm xúc bằng một kết nối cảm xúc
• Làm cho nó có thể chia sẻ
• Hoàn thiện thời gian của bạn
• Sử dụng nền tảng phù hợp, đúng cách
• Bạn phải là duy nhất
• Thể hiện tính xác thực

1. Gửi cảm xúc bằng một kết nối cảm xúc

Để chiến dịch lan truyền của bạn kết nối với mọi người, nó phải kết nối với họ về mặt cảm xúc. Bất cứ cảm xúc nào nó chạm vào, như lòng trắc ẩn, sự hoang mang, niềm vui sướng ngất ngây, mong muốn có một thứ gì đó, FOMO… nó cần phải đánh vào “cảm giác” của mọi người để thúc đẩy họ chia sẻ nó.

Trong một thời gian vào năm 2019, Twirl hương cam quá khó nắm bắt, Cadbury khiến người hâm mộ nghĩ rằng nó thậm chí không có thật — và đã tạo ra một cơn sốt kẹo cạnh tranh với chiến dịch vé vàng của Wonka ở Willy Wonka và Nhà máy sô cô la.

Đây là lý do tại sao rất nhiều chiến dịch lan truyền liên quan đến các giá trị tiến bộ. Không nhất thiết phải là những luận điểm chính trị mà là những ý kiến ủng hộ xã hội khiến mọi người cảm thấy hài lòng khi ủng hộ.

Một vài ví dụ về các chiến dịch lan truyền thành công cho các thông điệp bao gồm chiến dịch Always with #likeagirl, "Mask Up, America" của Bang New York và chiến dịch năm 2008 của WWF đã đặt 1.600 con gấu trúc giấy ở Paris để thu hút sự chú ý đến số lượng loài đang giảm dần trong hoang dã.

Bạn sẽ hiếm khi thấy một chiến dịch lan truyền theo quan điểm thận trọng hơn bởi vì chúng có xu hướng gây chia rẽ nhiều hơn. Khá nhiều người, bất kể quan điểm chính trị của họ, đều có thể đứng sau bảo vệ gấu trúc khỏi nguy cơ tuyệt chủng.

2. Làm cho nó có thể chia sẻ

Tài liệu của bạn cũng phải được chia sẻ bằng cách nào đó. Khả năng chia sẻ là xương sống của bất kỳ chiến dịch tiếp thị lan truyền nào.

Có thể đó là thông qua thẻ bắt đầu bằng #, có thể là thông qua hình ảnh có thể dễ dàng thao túng và sao chép, có thể bằng cách cho đi thứ gì đó mà mọi người sẽ thấy người khác có và muốn có cho mình. Nếu nó không dễ chia sẻ, nó sẽ không thể lan truyền.

Lấy ví dụ, cronut. Vào năm 2013, tiệm bánh Dominique Ansel ở thành phố New York đã trở nên lan truyền khi sáng tạo mới nhất của họ, món cronut (bánh sừng bò + bánh rán) xuất hiện trên mạng xã hội. Qua đêm, điều tuyệt vời nhất mà bạn có thể thấy là một chiếc đồng hồ và lưu lượng truy cập vào trang web của tiệm bánh đã tăng hơn 300 phần trăm. Một chiếc bánh ngọt rất có thể chia sẻ được… nếu bạn đang chia sẻ một bức ảnh, nghĩa là.

Một cách khác để đạt được mức độ lan truyền là tham gia vào một xu hướng đã trở nên phổ biến. Khi “chiếc váy” gây rúng động internet vào năm 2015, các thương hiệu lớn và nhỏ đều đưa nó vào hoạt động tiếp thị của họ gần như ngay lập tức. Một sáng tạo là bài đăng trên Instagram của Dunkin ’Donuts’ có hai chiếc bánh donut được ghép nối với chú thích “Không quan trọng là màu xanh / đen hay trắng / vàng, chúng vẫn ngon. #thedress. ”

Nó hoạt động vì tiếp thị lan truyền về cơ bản là một cuộc trò chuyện trên toàn thế giới. Việc chia sẻ một hình ảnh lan truyền đang tham gia vào cuộc trò chuyện đó, khiến bạn trở thành một phần của “trong nhóm”.

Khái niệm về một cuộc trò chuyện trên toàn thế giới và trở thành một cuộc trò chuyện từ lâu đã có trước cách tiếp thị lan truyền dựa trên internet mà chúng ta sử dụng ngày nay. Đó cũng chính là nền tảng đã mang lại cho chúng ta văn hóa meme và có thể được nhìn thấy trong các khẩu hiệu và hình ảnh như Andre the Giant has a Posse (sau này được gọi là The Obey Giant) và truyền thuyết được phát triển trước khi phát hành The Blair Witch Project.

3. Hoàn thiện thời gian của bạn

Chiến dịch của bạn phải đúng lúc. Nghiên cứu các xu hướng mới nhất về những gì đang làm việc cho các công ty khác trong lĩnh vực của bạn và đối tượng mục tiêu của bạn hiện đang quan tâm đến điều gì để hiểu về chủ nghĩa nhiệt tình mà bạn đang phát hành chiến dịch của mình.

Lấy Baby Yoda làm ví dụ. Nếu bạn ở bất kỳ đâu trực tuyến vào tháng 12 năm 2019, nguồn cấp dữ liệu của bạn sẽ nổi lên với những bức ảnh về đứa trẻ mới biết đi màu xanh lá cây đầy sức sống đó.

Google Xu hướng là một công cụ tuyệt vời để xem những gì hiện đang thịnh hành. Bạn có thể xem mức độ phổ biến của một truy vấn tìm kiếm cụ thể kể từ năm 2004, nơi nó phổ biến nhất trên thế giới và quan trọng nhất, bạn có thể xem liệu nó đã đạt đến đỉnh điểm về mức độ phổ biến chưa.

Cho dù bạn đang muốn tạo chiến dịch lan truyền của riêng mình hay thực hiện một chiến dịch hiện có vào các nỗ lực tiếp thị của mình, thông tin này có thể giúp bạn biết liệu thứ gì đó vẫn còn mới, đang ở độ chín hay đã cũ.

Ngoài ra còn có một thành phần nghĩa đen hơn cho điều này: đăng vào đúng thời điểm trong ngày, đúng ngày trong tuần. Lên lịch cho các bài đăng của bạn vào thời gian cao điểm trong ngày cho nền tảng bạn đã chọn để đảm bảo lượng khán giả rộng nhất có thể nhìn thấy chúng. Thời gian tốt nhất trong ngày để đăng khác nhau giữa các nền tảng, vì vậy hãy tìm hiểu lịch đăng bài nào phù hợp nhất với các nền tảng bạn đang sử dụng.

4. Sử dụng đúng nền tảng, đúng cách

Ngày nay, mọi thương hiệu đều có mặt trên phương tiện truyền thông xã hội nếu họ muốn tiếp cận đối tượng của mình và duy trì sự phù hợp. Nhưng không phải mọi thương hiệu đều có trên mọi nền tảng và không phải mọi nền tảng đều là lựa chọn phù hợp cho chiến dịch lan truyền của bạn.

Tiếp thị lan truyền thành công có nghĩa là chọn nền tảng phù hợp cho chiến dịch của bạn — ngay cả khi (lý tưởng là khi) nó chuyển sang các nền tảng khác, việc chọn đúng nền tảng để bắt đầu là rất quan trọng. Một chiến dịch lan truyền nổi tiếng không thể thành công trên bất kỳ nền tảng nào khác là chiến dịch #MakeItYours của Xbox Design Lab, nơi họ yêu cầu người chơi đăng bộ điều khiển Xbox tùy chỉnh của riêng họ lên Instagram.

Instagram tồn tại để chia sẻ ảnh, vì vậy, đối với một chiến dịch thúc đẩy mọi người tùy chỉnh bộ điều khiển Xbox của họ, biến Instagram giới thiệu trở nên hoàn hảo.

Một ví dụ tuyệt vời khác về tiếp thị lan truyền đã thu hút được nhiều sự chú ý trên mạng xã hội là cuộc xổ số của Adidas cho giày thể thao NMD Pitch Black của họ. Các tín đồ giày thể thao yêu thích Instagram gần như họ yêu thích giày dép, vì vậy khi Adidas cần tăng cường quảng cáo cho NMD Pitch Black, họ đã làm điều đó bằng một cuộc thi đa nền tảng trong đó những người theo dõi Instagram xem Snap để lấy số điện thoại ẩn, sau đó nhắn tin rằng số điện thoại để vào xổ số.

Trong số hơn 16 triệu người theo dõi Instagram, 100 người đã giành được một đôi giày thể thao — trong tổng số 500 chiếc được sản xuất. Bằng cách tạo ra xổ số này, Adidas không chỉ quảng bá một bản phát hành mới và xây dựng sự cường điệu — họ đã thúc đẩy rất nhiều lưu lượng truy cập vào tài khoản Snapchat của mình.

Khi bạn vạch ra chiến dịch tiếp thị lan truyền, hãy nghĩ xem những người theo dõi bạn đang ở trên nền tảng nào và thông điệp của bạn có nhiều khả năng được chia sẻ nhất. Đối với một chiến dịch trực quan cao, Instagram là sự lựa chọn không cần bàn cãi. Nhưng đối với điều gì đó mà video ghi lại tốt nhất chiến dịch của bạn, chẳng hạn như Ice Bucket Challenge, tốt nhất bạn nên sử dụng nền tảng dành cho video như Youtube hoặc TikTok (và vâng, chúng tôi biết bạn có thể đăng video trên Instagram… nhưng có sự khác biệt giữa nền tảng ảnh nơi bạn có thể xuất bản video và nền tảng được thiết kế và tối ưu hóa để xuất bản video.)

Một chiến lược quan trọng để thành công tiếp thị lan truyền là hợp tác với những người có ảnh hưởng mà khán giả của bạn chú ý nhất. Nếu họ theo dõi những Youtuber cụ thể, hãy làm việc với những Youtuber đó để thắp sáng niềm đam mê lý tưởng sẽ khiến chiến dịch của bạn trở nên rầm rộ.

5. Bạn phải là duy nhất

Nghiên cứu những gì hiệu quả, nhưng đừng sao chép những gì đã hiệu quả. Đó là một điều tốt để đi bộ, nhưng khi bạn đang cố gắng lan truyền, bạn phải là người độc nhất.

Hãy suy nghĩ về cách Baby Yoda bùng nổ trên bối cảnh meme và cách các công ty cố gắng vượt qua những trở ngại của nó bằng cách tạo ra các phiên bản thoái trào của các linh vật của họ như Baby Mr. Peanut. Bạn đã quên tất cả chúng ngoại trừ Baby Yoda, vì Baby Yoda đến trước.

Bạn cần trở nên độc đáo như thế nào phụ thuộc vào việc bạn đang tạo chiến lược tiếp thị lan truyền của riêng mình hay chỉ đơn giản là bắt kịp xu hướng lan truyền hiện có. Nếu là thứ hai, thì thành công của bạn phụ thuộc vào khả năng của bạn để đưa vòng quay đáng nhớ của riêng bạn vào xu hướng, giống như chúng ta đã thấy Dunkin ’Donuts làm với bài đăng lấy cảm hứng từ # thedress của họ.

Việc tạo chiến dịch lan truyền của riêng bạn đòi hỏi bạn phải làm nhiều việc hơn. Hãy quên việc tái tạo điều gì đó đã được thực hiện trước đây — bạn sẽ thất bại.

Thay vào đó, hãy nghĩ về các mục tiêu tiếp thị của bạn. Bạn đang cố gắng đạt được điều gì với chiến dịch lan truyền của mình? Nó là để quảng bá một sản phẩm cụ thể? Để quảng bá thương hiệu của bạn? Để lan truyền một thông điệp? Để đưa ra thông báo về thương hiệu của bạn, chẳng hạn như một trụ cột kinh doanh hoặc thiết kế logo công ty mới?

Metro Trains Melbourne đã đưa thông điệp về sự an toàn lan truyền vào năm 2014 với video Youtube và ứng dụng miễn phí Dumb Ways to Die. Và nó cũng hoạt động! Tai nạn đường sắt đã giảm 21% sau chiến dịch.

Với một mục tiêu cụ thể, có thể thực hiện được, hãy bắt đầu tìm ra cách bạn có thể thúc đẩy mọi người thực hiện hành động mà bạn muốn họ thực hiện. Đối với quảng cáo thương hiệu, điều này có thể khuyến khích họ đăng ảnh chụp sản phẩm của bạn và gắn thẻ hashtag. Đối với một sản phẩm mới, điều này có thể có nghĩa là phân phối nó theo cách sáng tạo như thông qua một cuộc thi hoặc xổ số.

Chìa khóa là tạo cho nó một vòng quay độc đáo để thu hút mọi người — như chia sẻ điều gì đó vui nhộn với bạn bè của họ hoặc chia sẻ ý kiến của họ trong một cuộc thảo luận sôi nổi.

6. Thể hiện tính xác thực

Và giống như bạn phải là duy nhất, bạn phải xác thực. Mọi người biết khi nào họ được yêu thích — và nếu khán giả của bạn cảm thấy bạn đang làm điều này với họ, hãy mong đợi lan truyền vì lý do sai.

Hãy nhớ cách chúng tôi đã nói rằng chiến dịch lan truyền của bạn nên khơi gợi một số loại phản ứng cảm xúc, cho dù đó là tiếng cười, lòng trắc ẩn, sự sợ hãi hay loại tức giận khiến mọi người hành động? Đó là phần phải xác thực. Bạn không thể cho mọi người biết cảm giác của mình; chiến dịch của bạn phải tạo ra những phản hồi xác thực.

Khi bạn đã phác thảo được một số ý tưởng thô sơ, hãy thử nghiệm chúng. Làm việc với nhóm của bạn và những người trong nhân khẩu học mục tiêu của bạn để xác định xem liệu những ý tưởng bạn đang khám phá có thu hút được phản hồi của bạn hay không. Khi bạn đang lập kế hoạch cho một chiến dịch tiếp thị, lan truyền hay cách khác, loại dữ liệu này là vàng. Đó là dữ liệu bạn sẽ sử dụng để tinh chỉnh và định hình lại ý tưởng của mình thành các chiến dịch hoàn toàn khả thi.

Khi nào bạn KHÔNG sử dụng tiếp thị lan truyền?

Tiếp thị bằng truyền thông không phải lúc nào cũng là cách để thực hiện. Trên thực tế, có thể thất bại hoàn toàn nếu mục tiêu công ty / chiến dịch của bạn không phù hợp để chia sẻ lan truyền.

Ví dụ: chiến dịch “Tham gia cuộc trò chuyện” của Pepsi trong các cuộc biểu tình Black Lives Matter đã không thành công. Hãy cùng mổ xẻ điều đó một chút… tại sao nó lại rơi xuống? Bởi vì mặc dù thông điệp dự định là sự thống nhất và thấu hiểu, hình ảnh chính được hiểu là làm tầm thường các cuộc biểu tình bằng cách ám chỉ những người biểu tình và cơ quan thực thi pháp luật có thể tìm thấy hạnh phúc ở Pepsi.

Bài học ở đây là: đừng cố gắng bám vào một chủ đề nghiêm túc, mang tính cảm tính để tiếp thị sản phẩm.

Đừng hiểu nhầm điều đó có nghĩa là bạn không thể sử dụng thành công chiến dịch lan truyền để thu hút sự chú ý vào một nguyên nhân nghiêm trọng. Một số chiến dịch lan truyền thành công nhất trong thập kỷ qua, như Thử thách xô nước đá và tôi yêu boobies! đã làm điều đó.

Tóm lại:

Chiến dịch thu hút sự chú ý đến một nguyên nhân nghiêm trọng = có

Chiến dịch sử dụng một vấn đề nghiêm trọng để thu hút sự chú ý đến sản phẩm = không

Một lý do khác khiến bạn có thể muốn tránh tiếp thị lan truyền là nếu khán giả của bạn không phản ứng với nó. Tiếp thị lan truyền hoạt động với người tiêu dùng Millennial và Thế hệ Z vì họ đã trưởng thành với các chiến dịch lan truyền. Người tiêu dùng lớn tuổi có thể ít chia sẻ hình ảnh lan truyền hơn vì họ dành ít thời gian hơn trên mạng xã hội và đơn giản là họ có thể không quan tâm đến việc tham gia các chiến dịch lan truyền như con cháu của họ. Như với mọi thứ khác trong thế giới thương hiệu và tiếp thị, bạn cần biết đối tượng của mình.

Sẵn sàng để truyền nhanh?

Nếu bạn có một sản phẩm hoặc thông điệp mới thú vị hoặc nếu thương hiệu của bạn chỉ đơn giản là thú vị và bạn có khán giả hào hứng trở thành một phần của nó, thì một chiến dịch tiếp thị lan truyền có thể là điều đưa bạn đến với thành công. Chỉ cần đảm bảo rằng bạn có tất cả các thành phần (với tỷ lệ phù hợp, tùy thuộc vào thương hiệu, đối tượng của bạn và những gì bạn đang cố gắng tạo ra sự lan truyền) và chỉ cần một sự may mắn để làm cho tất cả kết hợp lại với nhau.