Khủng hoảng truyền thông

Một ngày nào đấy, bạn nhận được cuộc điện thoại từ một phóng viên của tờ báo A cho biết, người tiêu dùng, phát hiện nhãn nhiệu sữa của công ty bạn không đảm bảo an toàn vệ sinh, sữa bốc mùi khó chịu, thậm chí có … dòi.

Một buổi sáng thức dậy, đang ngồi nhâm nhi ly cà phê, lướt qua trang báo thấy mẩu tin kèm theo hình ảnh về công trình của tập đoàn M.T bị cơ quan kiểm tra phát hiện xây dựng trái phép… Đấy là một trong những “tai nạn” thường xảy ra đối với một doanh nghiệp, một tập đoàn mà người làm truyền thông phải đương đầu để mang về sự bình yên cho đơn vị mình.

Thương trường nóng bỏng và cạnh tranh như hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng. Bởi bất cứ sự cố nào (như thuốc gây phản ứng phụ, thực phẩm gây ngộ độc, nước ngọt không an toàn vệ sinh, xe hơi bị tai nạn do lỗi kỹ thuật, tai nạn loa động, công nhân biểu tình đòi tăng lương, thậm chí có người tử vong sau khi dùng thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng…) đều có thể châm “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoãng đáng sợ, một khi báo chí “nhảy vào cuộc” và thông tin bị lan rộng không kiểm soát trên mạng xã hội.

Thông thường phản ứng đầu tiên của nhiều doanh nghiệp là tìm cách gỡ bài có nội dung thông tin không mong muốn. Có hơn 90% các trường hợp sau khi gỡ bài đã dẫn đến những cuộc khủng hoảng khác âm thầm tiềm ẩn sự bất tín của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến uy tín lâu dài của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, nếu có thể gỡ được ngay thì cũng nên gỡ bài càng sớm càng tốt, tránh hiện tượng “vết dầu loang” trong xu hướng mạng xã hội lên ngôi đang dẫn dắt dư luận xã hội.

Thế nào là tai nạn truyền thông?

Sự cố hàng chục gói sữa do công ty F.C cứu trợ sau lũ lụt cho các cháu mầm non và tiểu học của xã Lộc Thủy, huyện Lệ Thủy (Quảng Bình) bị phát hiện rất nhiều dòi, bọ bò lúc nhúc và c1o mùi hôi rất khó chịu. Chuyện tai nạn của sữa D.L có dòi được phát hiện khi các cô giáo khui sữa để phát cho các cháu. Trong 50 thùng sữa cứu trợ cho trường mần non Lộc Thủy thì có 2 thùng bị ẩm mốc, bao bì biến màu, đặc biệt là có rất nhiều dòi bọ bò lúc nhúc và bốc mùi hôi thối.

Kịch bản “giăng bẫy bắt ruồi” của tập đoàn T.H.P đã trở thành cuộc khủng hoảng truyền thông kéo dài mà nguyên nhân là do cách hàng xử trong quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đấy la sự kiện ông V.V.M  bị bắt giữ vì đói tập đoàn này phải trả 500 triệu đồng để đổi sự “im lặng” cho vụ con ruồi trong chai Number One đã khiến dư luận dậy sóng trong suốt một thời gian dài.

Chuyện một doanh nghiệp kêu cứu về việc hơn 26 tỷ đồng gửi trong tài khoản Ngân hàng V.P bị biến mất nhưng ngân hàng thoái thác trách nhiệm với lý do nhân viên làm sai đã nghỉ việc, vụ việc đang giao cho cơ quan điều tra! Trước đó, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam cũng xảy ra trường hợp khách hàng H.T.N.H bị mất số tiền 500 triệu đồng trong tài khoản mở tại ngân hàng này…

Sự nhầm lẫn đáng trách của một điều dưỡng ở bệnh viện quốc tế tiêm thuốc vắc-xin của người lớn cho trẻ đã bị gia đình phát hiện buộc cơ quan quản lý phải vào cuộc. Sự việc sai xót xảy ra ngoài ý muốn này dù chưa lọt thông tin trên các phương tiện truyền thông chính thống nhưng cũng bị nhiễu trên mạng xã hội…

Có thể nói, khủng hoảng truyền thông còn là một cụm từ xa lạ đối với doanh nghiệp hay tổ chức nào bởi hàng loạt sự cố xảy ra thời gian qua làm ảnh hưởng đến danh tiếng, thậm chí cả sự sống còn của doanh nghiệp.

Khủng hoảng là những sự việc xảy ra ngoài ý muốn, không thể kiểm soát, gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu, đến uy tín của doanh nghiệp, thậm chí gây ra hậu quả nghiêm trọng dẫn đến kết cục doanh nghiệp phải phá sản.

Truyền thông trong quản trị khủng hoảng là nghệ thuật làm việc với báo chí và ác kênh thông tin đại chúng khi một sự kiện có tác động tiêu cực hoặc tác động tàn phá với khách hàng hay cộng đồng, bất ngờ phát sinh và tập hợp sức mạnh của cơn bão dư luận.

Chuyển hóa một sự kiện tiêu cực thành tích cực với doanh nghiệp là công việc đòi hỏi năng lực sáng tạo cao nhất và vô cùng khó khăn. Phần việc này thường được giao cho bộ phận phụ trách truyền thông của doanh nghiệp đảm trách.

Các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam hiện nay thường “khoán trắng” việc này cho một công ty truyền thông bên ngoài đảm nhiệm. Trong khi đó, các đơn vị này thường tập trung làm truyền thông hỗ trợ bán hàng hơn là quản trị khủng hoảng thương hiệu.

Câu chuyện “hồ sơ Panama” trong làng báo của thương hiệu C2 R.Đ giao cho công ty truyền thông Vàng đừng ra dàn xếp với một số tờ báo, là bài học xương máu về việc “khoán trắng” công tác truyền thông cho các công ty dịch vụ.

Trong “cuộc chiến nước mắm” vào tháng 11-2016, cuối cùng lộ diện công ty T-A-O là đơn vị tài trợ cho việc khảo sát nước mắm của Hội tiêu chuẩn và bảo vệ tiêu dùng Việt Nam, không đảm bảo tính độc lập. Đây chính là công ty đã “đạo diễn” nên chiến dịch “truyền thông bẩn” mà dư luận đã đặt vấn đề suốt thời gian qua, nhưng Vinastas – tổ hức đại diện người tiêu dùng – đã một mực “không khia” và bản thân công ty này cũng từ chối trả lời. Dù vậy, suy cho cùng, T-A-O cũng chỉ là công ty truyền thông. Công ty truyền thông cũng chỉ là đại lý, môi giới hay làm dịch vụ cho một doanh nghiệp nào đó.

Các công ty này chủ yếu làm thời vụ theo từng hợp đồng hoặc từng dự án nên không quan tâm và đầu tư cho việc quản trị khủng hoảng trong truyền thông. Họ làm việc với báo chí theo kiểu “qua cầu rút ván” nên mỗi khi khách hàng gặp khủng hoảng, họ chỉ biết “vái lạy tứ phương”.

Các doanh nghiệp không nên chủ quan “khoán trắng” sứ mệnh quản trị khủng hoảng thương hiệu cho các công ty truyền thông. Bởi phần lờn thì chờ xử lý được “vạ” , e “má đã sưng”, họ chỉ là những ông “thầy dùi” đưa ra những giải pháp xử lý khủng hoảng khi nó đã xảy ra.

Có một số công ty truyền thông chuyên nghiệp đề cao tầm quan trọng của việc chuẩn bị cho khủng hoảng thông quan huấn luyện cho khách hàng những việc cần làm để ngăn ngừa khủng hoảng và đối đầu khi sự việc xảy ra. Cách xử lý khủng hoảng khôn ngoan nhất chính là đừng để nó xảy ra.