Thương hiệu là gì? Tại sao nó quan trọng?

Hãy nghĩ về những thiết kế logo thương hiệu mang tính biểu tượng nhất trên thế giới. Nike là niềm đam mê và hiệu suất. Harley là sự nổi loạn và tự do. Apple là sự thanh lịch và đơn giản. Đây không phải là mô tả sản phẩm, chúng là cốt truyện. Cùng với thời gian, người tiêu dùng dần tin tưởng vào những câu chuyện mà các thương hiệu kể. Niềm tin giải phóng các công ty để tạo ra các vũ trụ cảm giác, giá trị và trải nghiệm mở rộng. Nhưng không thể có vũ trụ nếu không có trật tự cơ bản - không có lời hứa.

Thương hiệu không có thương hiệu

Với hơn 100 năm uy tín thương hiệu, không thể phân biệt được chữ ký đặc trưng của Harley và chiếc xe tăng hình giọt nước khi theo đuổi tự do trên con đường rộng mở. (Austin Neil)

Brandless đã cố gắng thiết lập một lời hứa mở rộng ngay từ đầu:

“Tại Brandless, sứ mệnh của chúng tôi là cải thiện mọi thứ cho mọi người. Chúng tôi cố gắng làm cho nội dung tốt hơn có thể truy cập và giá cả phải chăng cho nhiều người hơn. Sứ mệnh của chúng tôi bắt nguồn sâu xa từ chất lượng, tính minh bạch và các giá trị hướng tới cộng đồng. ”

So sánh điều đó với tiêu điểm laser của gã khổng lồ thương mại điện tử Warby Parker:

“Warby Parker được thành lập với tinh thần nổi loạn và mục tiêu cao cả: cung cấp kính mắt thiết kế với mức giá mang tính cách mạng, đồng thời dẫn đường cho các doanh nghiệp có ý thức xã hội”.

Các lỗi trong nền tảng Brandless 'là điều hiển nhiên. Cái gì tốt hơn? Mọi điều! Ai là người? Tất cả mọi người! Nó là gì? Đồ đạc! Đó là thương hiệu tốt và là một cách chắc chắn để làm người tiêu dùng hoang mang.

Một lời hứa thương hiệu không thể được tạo ra từ không khí mỏng. Nó phải được chế tạo và thử nghiệm cẩn thận bởi những người không quan tâm đến sự thành công của thương hiệu. Một trong những cách tốt nhất để các nhà thiết kế kiểm tra độ bền của thương hiệu là hỏi, "Nó có rõ ràng, hấp dẫn và nhất quán không?"

Rõ ràng: Lời hứa của chúng ta có cụ thể và dễ hiểu không?

Hấp dẫn: Chúng ta có một cái móc hay một mệnh đề độc đáo sẽ lôi kéo mọi người không?

Nhất quán: Chúng ta có thể xây dựng mọi thứ chúng ta làm trên nền tảng này hay chúng ta sẽ phải chuyển bánh răng khi đối mặt với những thay đổi và thách thức?

Không thể tin được một lời hứa không thành công bất kỳ điểm nào trong số này. Nó giống như một chiếc răng bị nứt. Luôn đau nhức, thỉnh thoảng đau đớn.

5 rút ra từ sự sụp đổ của Brandless

Khi các thương hiệu gặp khó khăn, sẽ có xu hướng ám ảnh nội tâm. Các vấn đề về tổ chức được khai quật. Các vai trò được cấu trúc lại và cập nhật các quy trình. Đó là một công việc có chủ đích tốt, nhưng sự tập trung bên trong có thể quá lớn đến mức quan điểm của người tiêu dùng bị bỏ qua.

Brandless cũng đi theo một mô hình tương tự. Mặc dù tiếp thị khéo léo, nhưng lời hứa thương hiệu của họ không chính xác đã thấm nhuần vào “thứ” họ bán. Vào năm 2019, công ty đã đối phó với sự sụt giảm lợi nhuận bằng cách bổ nhiệm các lãnh đạo mới, khám phá sản phẩm gạch và vữa và tung ra dòng sản phẩm CBD có thương hiệu với Plant People. Hành lý và máy xay sinh tố theo sau. Người tiêu dùng vò đầu bứt tai.

Nền tảng của mọi tương tác với thương hiệu là: “Điều gì mang lại cho tôi?” Nếu câu trả lời không rõ ràng, sự nhầm lẫn sẽ ngự trị. Sự đi xuống của thương hiệu nhắc nhở chúng ta rằng những người tiêu dùng không thống nhất có chung những câu hỏi.

Công ty vô thương hiệu

Máy xay sinh tố Brandless đã khiến khách hàng một vòng.

1. Bạn đang nói chuyện với tôi?

Một chàng trai bước vào một căn phòng đông người và nói "Xin chào" với một ai đó. Đầu quay. Cung mày. Sự im lặng xảy ra sau đó. Thương hiệu mơ hồ cũng có tác dụng tương tự. Bởi vì lời hứa âm u của nó, Brandless thường xuyên sử dụng một biến thể của "mọi thứ cho mọi người" trong tiếp thị của mình. Nhưng với mỗi biểu hiện của tính phổ quát, công ty đã làm suy yếu khả năng nuôi dưỡng một nhóm người cốt lõi thực sự tin rằng họ muốn họ là khách hàng.

Bài học rút ra: Không thể vội vàng phổ biến thương hiệu.

2. Tôi mua gì của bạn?

Brandless đã cố gắng phá vỡ ngành công nghiệp tạp hóa và gặp phải một câu hỏi hóc búa. Họ có quá nhiều hàng tồn kho để trở thành một nhà bán lẻ đặc biệt nhưng không đủ để cung cấp sự tiện lợi của một cửa hàng một cửa. Tệ hơn nữa, việc vận chuyển khiến nó không thể đáp ứng được nhu cầu mua là nhanh chóng và dễ dàng thỏa mãn bằng một chuyến đi đến khu chợ lân cận.

Bài học rút ra: Thật rủi ro khi yêu cầu người tiêu dùng liên kết một thương hiệu khởi nghiệp với nhiều danh mục sản phẩm.

3. Nó có phải là một giá trị tốt?

Không có thương hiệu làm mờ ranh giới giữa thương hiệu và chung chung. Làm như vậy đã làm mờ giá trị nhận thức của sản phẩm. Rắc rối càng trầm trọng hơn khi Brandless bắt đầu bán các mặt hàng khó, một lĩnh vực mà người tiêu dùng mong đợi, thậm chí thích trả nhiều tiền hơn để có được độ bền lâu dài của các thương hiệu hàng đầu.

Kết quả rút ra: Người tiêu dùng không muốn làm việc để phân biệt giá trị. Họ muốn nó rõ ràng ngay lập tức.

4. Tôi đang ủng hộ nguyên nhân nào?

Các kênh xã hội của thương hiệu không quảng cáo tự chăm sóc bản thân, cảm xúc tốt và tính bền vững. Để ghi nhận công lao của mình, công ty đã hợp tác với Feeding America để giúp đỡ những người đang đối mặt với nạn đói. Nhưng đối với tất cả các tín hiệu đức hạnh của nó, không có nguyên nhân từ thiện nào được dệt vào kết cấu của thương hiệu. Với rất nhiều dịch vụ Thương mại điện tử liên quan trực tiếp đến các tổ chức từ thiện, việc ám chỉ thiện chí của Brandless nghe có vẻ tốt đẹp nhưng không cho người tiêu dùng một lý do cụ thể để tập hợp xung quanh.

Kết quả rút ra: Sự hào phóng của các công ty hoạt động dựa trên nguyên nhân phải liên quan đến thương hiệu, cụ thể và liên tục.

5. Tại sao tôi không nên mua từ người khác?

Thật không may cho Brandless, các thương hiệu khác làm điều không có thương hiệu tốt hơn. Điểm khác biệt lớn nhất mà Brandless từng có là giá 3 đô la của nó. Kết hợp với bao bì hoàn hảo, 3 đô la giống như một vụ ăn cắp, và đó là – tiền ăn cắp đến từ túi của chính Brandless. Thất bại trong việc thiết lập một góc cạnh hấp dẫn ngoài giá cả, Brandless đã đánh mất vị thế thương hiệu sang trọng và gia nhập cuộc đua chuột nhãn trắng khi 3 đô la không bền vững.

Bài học rút ra: Nếu không có thương hiệu để củng cố nhận thức về giá trị, người tiêu dùng sẽ coi sản phẩm là hàng hóa.

Thương hiệu không có thương hiệu có thể tồn tại?

Thương hiệu khơi gợi cảm xúc. Chúng đan xen với nhu cầu và mong muốn của chúng ta. Theo thời gian, chúng vượt qua những xung động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta. Với mô hình thương hiệu thế kỷ 21 của chúng tôi đã được thiết lập vững chắc, có nơi nào dành cho các thương hiệu không muốn trở thành thương hiệu không? Có, nhưng họ đang gặp bất lợi.

Nhà đầu tư vô thương hiệu

Nhà bán lẻ Nhật Bản Muji, viết tắt của “hàng hóa chất lượng không thương hiệu”, được thành lập vào năm 1980 và tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Ngay từ đầu, Muji đã hướng đến mục tiêu khơi dậy cảm giác hài lòng hợp lý cho khách hàng. Thay vì "Đây là điều tôi thực sự muốn", mục tiêu là: "Điều này sẽ làm được."

Khi người tiêu dùng tìm mua, họ nhận thức được hai lựa chọn: thương hiệu hoặc chung chung. Brandless đã từ chối cả hai mô tả và yêu cầu người mua xem xét một danh mục hoàn toàn mới: hàng hóa không có thương hiệu với giá trên trung bình. Ai đang mua? Người quan tâm đến chất lượng, không quan tâm đến thương hiệu của phương tiện. Quả là một loài quý hiếm.

Để vượt qua đối thủ cạnh tranh và giáo dục người tiêu dùng, những người chống lại thương hiệu phải nỗ lực xây dựng thương hiệu nhiều hơn những đối tác có thương hiệu của họ. Tính mới của “không tồn tại” không phải là một chiến lược thương hiệu lâu dài.

Cuối cùng, “tương lai của thương hiệu” đã trở thành nạn nhân của cùng một lỗ hổng thương hiệu mà vô số người khác đã mắc phải. Brandless đã bán quá nhiều ý tưởng. Họ là những thương hiệu không có nhãn hiệu, thân thiện với môi trường, thực phẩm tốt cho sức khỏe, hàng gia dụng, hàng làm đẹp chuyên kinh doanh hành lý, chăm sóc sức khỏe và đồ dùng trẻ em cho phụ huynh đi làm, ở nhà, tất cả đều có giá từ 3 đô la trở lên trong một số trường hợp.