Câu chuyện thương hiệu là gì? Và ý nghĩa của nó trong việc xây dựng thương hiệu

Những câu chuyện mang lại cảm hứng, thu hút đến não bộ con người nhất là những câu chuyện mang tính nhân văn, logic hơn so với sự khô khan của lời cổ động. Chính vì thế những người làm marketing xây dựng thương hiệu nhận ra rằng cân phải truyền tải thông điệp của thương hiệu thông qua câu chuyện, tạo nên sự tò mò, thu hút khán giả của mình và xây dựng cho mình mối quan hệ khăng khít.

Nhiều người nghĩ rằng đây là lịch sử của thương hiệu của họ hoặc thứ gì đó mà bạn đã tính toán trong một cuộc họp tiếp thị. Họ không hoàn toàn sai; đây có thể là một phần thiết yếu trong câu chuyện thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, trên thực tế, câu chuyện thương hiệu của bạn phải là một cái gì đó lớn hơn nhiều.

Câu chuyện thương hiệu là một câu chuyện liên kết bao gồm các sự kiện và cảm nhận được tạo ra bởi thương hiệu của bạn. Nó đơn giản là những câu chuyện bạn kể về chính thương hiệu của bạn về lịch sử hình thành và phát triển, quá trình bạn theo đuổi mục tiêu và thực hiện nó. Những câu chuyện hấp dẫn và lôi cuốn ấy sẽ giúp khách hàng dần tự ghi nhớ bộ nhận diện thương hiệu. Không giống như quảng cáo truyền thống, đó là giới thiệu và kể về thương hiệu của bạn, một câu chuyện phải truyền cảm hứng cho phản ứng cảm xúc. Những thứ có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của bạn bao gồm sản phẩm, giá cả, lịch sử, chất lượng, tiếp thị, trải nghiệm tại cửa hàng, mục đích, giá trị, vị trí và – quan trọng nhất – những gì người khác nói về bạn. Ví dụ về câu chuyện thương hiệu của Apple một thương hiệu quá nổi tiếng và có lẽ câu chuyện thương hiệu này cũng quá nổi tiếng bởi câu chuyện khi thiết kế logo công ty Apple. Với ý tưởng logo Apple là quả táo cắn dở như thể hiện mình chưa hoàn thiện và luôn cố gắng. Nhưng cũng có ý kiến cho rằng logo quả táo được vẽ cắn dở chỉ vì nếu vẽ quả táo hoàn thiện nhìn nó lại giống quả cherry hơn.

Đây là một trong những thương hiệu độc đáo và thành công nhất trên thế giới. Được sự mong đợi của nhiều người khi ra một sản phẩm mới. Những câu chuyện xoay quanh về thương hiệu, sản phẩm… đều được rất nhiều người quan tâm. Nhìn vào thương hiệu này, khách hàng sẽ cảm nhận được sự sang trọng, đẳng cấp, thông qua sự thiết kế tinh tế và màu sắc cũng như những trải nghiệm tuyệt vời mà sản phẩm mang lại.

Bạn không phải là tác giả duy nhất của câu chuyện thương hiệu của mình

Mặc dù kể chuyện thương hiệu đã có từ lâu, nhưng tôi tin rằng sự nổi bật mới của nó có liên quan trực tiếp đến sự nổi lên của phương tiện truyền thông xã hội và các cuộc trò chuyện công khai về thương hiệu và trải nghiệm với thương hiệu mà phương tiện truyền thông xã hội có thể tạo ra, Nó vẫn rất được công chúng quan tâm và chia sẻ, nhất là các thương hiệu lớn đã nổi tiếng trên thế giới. Một câu chuyện mới thu hút toàn thế giới như câu chuyện xaomi tái thiết kế logo mới đây, khi bỏ ra đến 2 triệu NDT (khoảng 7 tỷ đồng Việt Nam) sau 3 năm để nhận lại một logo không khác logo cũ là mấy. Nhưng đằng sau câu chuyện này là cả một vấn đề. Tuy nhìn qua thì logo mới không khác logo cũ bao nhiêu nhưng nó lại chứa đựng rất nhiều ý nghĩa "Logo mới không đơn giản được thiết kế lại hình thù mà nó còn thể hiện tinh thần nội bộ của Xiaomi. Thiết kế này về cơ bản phản ánh ý niệm về sự sống (alive) rằng con người hoàn hợp với công nghệ", nhà thiết kế Kenya Hara (Nhật Bản) giải thích. Và điều quan trọng hơn lại thu hút được sự quan tâm của công chúng và của nhiều báo đài, thành ra sức hút thương hiệu Xiaomi cực lớn mà chỉ bỏ ra một chi phí (7 tỷ VNĐ) là quá nhỏ so với nó mang lại .

Quảng cáo truyền thống dựa trên luồng thông tin một chiều do từ thương hiệu đến người tiêu dùng. Nhưng bây giờ xây dựng thương hiệu đã khác nó cần thông tin đa chiều có sự phản hồi và sự thay đổi cho phù hợp, một thương hiệu ngồi trong cuộc trò chuyện với những người trải nghiệm thương hiệu. Quyền tác giả câu chuyện thương hiệu của bạn không nằm trong văn phòng của CMO. Nó nằm trong tay của những người theo dõi Facebook của bạn, khách hàng của bạn, thực tập sinh của bạn, nhân viên cửa hàng của bạn.

Giọng nói, sứ mệnh, vấn đề

Chúng ta không thể hoàn toàn kiểm soát được câu chuyện thương hiệu của mình. Nhưng chúng ta có thể chèn những câu chuyện hấp dẫn, lôi cuốn của bạn. Hãy biến nó thành sự thật và xác thực với giá trị của bạn. Làm như vậy - bằng cách thêm tiếng nói của bạn để làm rõ sứ mệnh của bạn: điều gì thực sự thúc đẩy doanh nghiệp hoặc thương hiệu của bạn - bạn sẽ xây dựng sự tương tác về mặt cảm xúc. Hơn nữa, bằng cách xác định câu chuyện thương hiệu của mình, bạn có thể gắn thương hiệu của mình với câu chuyện.

Có những lợi ích khác khi kể câu chuyện thương hiệu của bạn. Nếu bạn khao khát trở thành một thương hiệu cao cấp, bạn phải có một câu chuyện hay. Câu chuyện của bạn khiến hàng tỷ quyết định mà bạn đưa ra xoay quanh giá trị và sự sang trọng sẽ ghi dấu trong tâm trí của người tiêu dùng sành điệu. Bạn có phải là một lựa chọn đạo đức? Sau đó, sử dụng câu chuyện để thu hút những người có cùng chí hướng. Câu chuyện thường là nước sốt bí mật tạo nên cảm hứng cho một công ty khởi nghiệp và một công ty có tuổi đời hàng thế kỷ trở nên phù hợp.

Cách viết câu chuyện thương hiệu

1. Làm nổi bật xung đột trong câu chuyện của bạn.

Chúng ta đã quá quen thuộc với câu chuyện “ Cô bé quàng khăn đỏ” và các xung đột bắt nguồn từ lợi ích khi chó sói muốn ăn thịt cô bé quàng khăn đỏ và bà của cô ấy. Nhưng nếu câu chuyện được kể theo một kết cấu khác thì liệu nó còn sự hấp dẫn hay không. Khi cô bé quàng khăn đỏ vẫn mang đồ ăn cho bà của mình và khi đi ngang khu rừng cô ấy cũng gặp con sói và hai bên chào nhau vui vẻ và ai lại làm việc nấy. Cô bé đến nhà bà của mình đưa cho bà thức ăn, và chơi với bà mình rất vui vẻ. Và mọi chuyện kết thúc tốt đẹp ở đó, nhưng như vậy câu chuyện có còn thu hút và hấp dẫn mọi người không? Ồ một câu chuyện nhạt phèo. Câu chuyện tạo nên sự cuốn hút nằm ở các tình tiết xung đột giữa các nhân vật trong câu chuyện, giữa con sói và cô bé quàng khăn đỏ với bà của cô bé và cả bác thợ săn đã tạo ra những tình tiết ly kỳ cuốn hút.

Cốt lõi của họ là những câu chuyện về việc vượt qua nghịch cảnh. Vì vậy, nếu không có xung đột nào được trình bày, sẽ không có kịch tính hay hành trình cảm xúc nào mà mọi người có thể liên tưởng đến. Và nếu câu chuyện của bạn không có hành trình kịch tính hay cảm xúc, thì câu chuyện đó sẽ không thu hút được sự chú ý của bất kỳ ai - hãy để một mình cộng hưởng và truyền cảm hứng cho họ.

Nhưng trong suy nghĩ của nhiều công ty khi xây dựng thương hiệu công ty họ toàn vẽ ra màu hồng nhất là trong thiết kế profile công ty khi cho rằng công ty mình xuất sắc, đẹp không tì vết mới thuyết phục được khách hàng. Nhưng điều này thật sai lầm, chẳng ai sinh ra hoàn hảo cả, công ty có lớn mạnh được thì cần vượt qua nhiều nghịch cảnh, và điểm cộng về sự vượt khó ấy giúp công ty có sức mạnh và là câu chuyện thương hiệu thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình.

Xung đột là chìa khóa để kể những câu chuyện hấp dẫn. Vì vậy, hãy minh bạch về những nghịch cảnh mà công ty của bạn đã phải đối mặt và làm chủ nó, cách bạn vượt qua những nghịch cảnh đó. Bạn càng trung thực về những thiếu sót của mình, thì càng nhiều người sẽ tôn trọng bạn và liên quan đến thương hiệu của bạn.

2. Đừng quên về hiện trạng và cách giải quyết câu chuyện của bạn.

Ngoài yếu cố về xung đột khi xây dựng câu chuyện thương hiệu của mình bạn cũng không thể quên hiện trạng mà bạn đang gặp phải và giải pháp bạn đưa ra để khắc phục chúng làm chúng tốt hơn.

Hiện trạng là vấn đề bạn đang gặp phải, khó khăn thách thức trong con đường kinh doanh của mình. Xung đột phá vỡ tình huống này và đặt một cái gì đó vào nguy cơ, buộc nhân vật chính (thương hiệu của bạn) phải tích cực tìm ra giải pháp cho vấn đề này. Độ phân giải mô tả cách nhân vật chính giải quyết vấn đề, mang lại cho khán giả của bạn một phần thưởng đầy cảm xúc.

Tóm lại, cấu trúc câu chuyện của thương hiệu của bạn sẽ giống như thế này - hiện trạng, xung đột và cách giải quyết. Nó đơn giản như vậy.

Nếu bạn cần một ví dụ để kết tinh cấu trúc câu chuyện thương hiệu trong tâm trí, hãy xem qua câu chuyện thực tế về Cô bé quàng khăn đỏ, cũng như một số thương hiệu đang xây dựng câu chuyện thương hiệu của họ ngay bây giờ.

Cô bé quàng khăn đỏ

Hiện trạng: Cô bé quàng khăn đỏ đi đưa thức ăn cho bà nội bị bệnh của mình mà phải đi qua một khu rừng. Vừa đi vừa la cà bắt bướm hái hoa.

Xung đột: Một con Sói xấu xa đã tiếp cận cô ấy và hỏi cô ấy sẽ đi đâu. Cô ngây thơ nói cho Sói biết nhà của bà cô ở đâu, chính vì thế lòng tham của Sói nổi lên thay vì ý định ban đầu chỉ muốn ăn thịt cô bé quàng khăn đỏ thì bây giờ lại muốn ăn thịt cả bà của cô. Vì vậy Sói gợi ý cô chọn một vài bông hoa làm quà cho bà. Trong khi cô bị phân tâm, Sói đột nhập vào nhà bà của Cô bé quàng khăn đỏ, ăn thịt bà cô và mặc quần áo của bà để đóng giả bà.

Khi Cô bé quàng khăn đỏ đến nhà bà ngoại, mặc dù thấy những thay đổi về ngoại hình, giọng nói của bà và mặc dù có sờ thấy và hỏi nhưng cuối cùng lại khờ khạo mà bỏ qua chúng và lên giường với bà. Để cho Sói lại nuốt gọn cô.

Giải pháp: Xuất hiện nhân vật người thợ săn đã nghe thấy tiếng hét của cô bé và xông qua cửa nhà bà và mổ bụng con sói, giải thoát Cô bé quàng khăn đỏ và bà ngoại. Sau đó, bác thợ săn còn lấp đầy cơ thể con sói bằng những viên đá nặng để khi Sói tỉnh dậy chạy đi và bị chết.

Qua đó chúng ta thấy những tình tiết, có xung đột giữa các nhân vật, có hiện trang và giải pháp. Kết câu câu chuyện có nhiệu điệu với tình tiết lúc nhanh, lúc chậm thu hút người xem.