Tiếp thị thương hiệu qua mùi hương

Tiếp thị mùi hương là gì?

“Tiếp thị mùi hương là việc sử dụng mùi hương để thu hút người mua và thúc đẩy họ mua hàng. Giống như tất cả các hình thức tiếp thị khác, nó nhằm mục đích tạo ra một kết nối cảm xúc với những người mua tiềm năng”. Nói một cách đơn giản, tiếp thị mùi hương là sử dụng mùi hương để thu hút mọi người đến với một thương hiệu hoặc sản phẩm. Thông qua mũi của họ bạn sẽ kết nối người mua với sản phẩm của bạn. Khi nói đến việc xây dựng thương hiệu bằng mùi hương chúng ta nên phát triển mùi hương đó thành mùi hương đặc trưng cho một loại sản phẩm và biến nó trở thành màu sắc có cảm giác tương quan với mùi hương đó trong thiết kế logo công ty mình. Các hệ màu nóng như đỏ, cam, hồng… mang ý nghĩa như sự nồng ấm là màu của trái cây, hoa quả chín mọng trong khi các màu lạnh như màu xanh lá, xanh dương mang hàm ý của sự tươi mát, thiên nhiên, sự trong lành và bình yên… Đối với các thương hiệu thương mại điện tử xịt mùi hương đặc trưng lên tất cả các sản phẩm đóng gói sẽ tạo sự ấn tượng, và cho họ sự trải nghiệm đầu tiên khi họ mở sản phẩm ấy, nó dần tạo nên mùi đặc trưng đối với khách hàng và thương hiệu của bạn sẽ gây ấn tượng với khách hàng.

Tiếp thị bằng mùi hương không hoàn toàn giống với việc xây dựng thương hiệu bằng mùi hương. Nó được làm tùy theo từng chiến dịch cụ thể nó là một phần trong việc xây dựng thương hiệu bằng mùi hương là cách bạn mở rộng đối tượng khách hàng thông qua mùi hương. Và cần có sự liên quan mật thiết với các hoạt động thương mại khác nhằm tạo ra kết quả cao nhất.

Mùi hương vani được chứng minh là một mùi hương mang lại sự bình tĩnh, giảm sự lo lắng là một mùi rất thích hợp dùng trong các môi trường như spa, phòng chờ khách hàng của bộ phận xe cơ giới. Nhưng chính nó lại làm cho cảm giác cô đơn và lạc lõng ở các bàn và quầy nhựa. Chính vì thế khi sử dụng bất kỳ mùi hương nào chúng ta cũng cần tìm hiểu kỹ về nó và dùng trong những chương trình và tình huống cụ thể. Một số thương hiệu lại dùng cả hai loại mùi hương một là một mùi hương đặ trưng và cũng có thể thêm những mùi hương khác trong những không gian xung quanh để tạo ra môi trường tự nhiên chìm đắm trong đó.

Mặt khác, tiếp thị mùi hương có thể (và không) bao gồm việc xây dựng thương hiệu bằng mùi hương, nhưng cũng kết hợp các mùi hương có thương hiệu vào những thứ như bảng quảng cáo mùi hương, mùi hương đặc trưng, mùi hương theo chủ đề và tiếp thị mùi hương xung quanh.

Một bảng quảng cáo hương thơm là một mùi hương đậm, không thể bỏ qua, nó giống như một bảng quảng cáo cho mũi của bạn. Cinnabon nổi tiếng với việc sử dụng tiếp thị bảng quảng cáo bằng hương thơm. Họ làm điều đó bằng cách đặt lò nướng của họ ở phía trước cửa hàng của họ để thu hút khách hàng tiềm năng.

Mùi hương đặc trưng là mùi hương độc quyền mà thương hiệu sử dụng trong không gian và sản phẩm của họ để mở rộng nhận diện thương hiệu đến cấp độ khứu giác. Hãy nghĩ đến mùi bánh mì kẹp thịt nướng bằng than của Burger King tràn ngập mọi nhà hàng Burger King trên toàn cầu. Các mùi hương đặc trưng có thể được sử dụng làm biển quảng cáo hương thơm, làm hương thơm xung quanh và là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm cụ thể. Thông thường, nước hoa và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp khác sử dụng mùi hương đặc trưng.

Hương thơm theo chủ đề là chiến lược mang lại cho các không gian và khu vực vật lý trong không gian một mùi hương đáng chú ý. Singapore Airlines đã làm được điều này với mùi hương đặc trưng của họ, Stefan Floridian Waters. Đây là mùi chào đón bạn bất cứ khi nào bạn ở trên máy bay của Singapore Airlines; Nó được xịt vào khăn nóng mà các tiếp viên hàng không đưa cho hành khách để khử mùi hôi thối của khoang máy bay.

Tiếp thị mùi hương xung quanh tương tự như làm thơm theo chủ đề ở chỗ đó là chiến lược sử dụng mùi hương dễ chịu trong các lĩnh vực thương mại. Sự khác biệt là trong khi hương thơm theo chủ đề là việc sử dụng một mùi hương đậm, có chủ ý liên quan đến một thương hiệu, thì hương thơm xung quanh là việc sử dụng mùi hương trong môi trường một cách tinh tế hơn để thay đổi cảm giác của người mua. Đó có thể là mùi thơm thoang thoảng của mật ong và chanh để biểu thị sự tươi mát trong cửa hàng thực phẩm hữu cơ hoặc mùi vani để tăng tâm trạng của học sinh trong trung tâm dạy thêm.

Để giải quyết vấn đề này thành công, hãy nghiên cứu những cảm xúc khác nhau và rung cảm của mùi hương cụ thể kích hoạt khi họ hít vào. Giống như những màu sắc khác nhau gợi lên những cảm xúc khác nhau, những mùi hương khác nhau có những tác động cụ thể. Ví dụ, mùi chanh có thể giúp tăng sinh lực, là lựa chọn tuyệt vời cho phòng tập thể dục. Quế, thì là và allspice là một trong những mùi hương có thể gợi lên cảm giác thành công về mặt vật chất, khiến chúng trở thành những lựa chọn mùi hương hoàn hảo cho các công ty đầu tư, ngân hàng và văn phòng huấn luyện viên.

Bạn không bị giới hạn khi chỉ sử dụng một loại tiếp thị bằng mùi hương. Bạn có thể phát triển một mùi hương đặc trưng và sử dụng nó như một bảng quảng cáo hương thơm, hoặc bạn có thể đưa mùi hương đặc trưng đó vào hoạt động như một mùi hương chuyên đề. Hãy suy nghĩ về các mục tiêu tiếp thị và thương hiệu tổng thể của bạn khi xác định cách hiệu quả nhất để sử dụng sức mạnh của mùi hương để kết nối với mọi người.

Tiếp thị mùi hương hoạt động như thế nào?

Các công ty thực hiện tiếp thị mùi hương cả nhân tạo và tự nhiên. Các thương hiệu dựa vào mùi hương đặc trưng của sản phẩm, như cà phê và nhãn hiệu thực phẩm, không cần tạo mùi hấp dẫn một cách giả tạo — chỉ cần rang hạt và nấu thức ăn sẽ tạo ra mùi hương họ cần để thu hút người mua và khiến họ muốn sản phẩm của mình.

Các cách khác để tiếp thị mùi hương tự nhiên là đốt nến và khuếch tán tinh dầu trong môi trường bán lẻ. Muji là một thương hiệu nổi tiếng sử dụng máy khuếch tán hương liệu để duy trì một môi trường thơm tho trong cửa hàng của họ.

Đối với một số thương hiệu, mùi hương nhân tạo là cách hiệu quả nhất để tạo ra môi trường kết nối với khách hàng. Các cửa hàng sử dụng nước hoa đặc trưng, ​​như Abercrombie & Fitch, thường xịt mùi hương này hoặc thậm chí bơm nó qua hệ thống thông gió của họ.

Đối với người mua sắm, những mùi hương này tạo ra sự nhận diện thương hiệu. Đôi khi, sự nhận biết này diễn ra ngay lập tức — đã bao nhiêu lần bạn đi bộ qua một trung tâm mua sắm và ngửi thấy mùi Abercrombie trước khi bạn nhìn thấy nó?

Tạo mùi dễ chịu cho thương hiệu của bạn không chỉ tạo điều kiện nhận diện thương hiệu; nó tạo ra những liên tưởng tích cực giữa người mua và thương hiệu. Khả năng nhận biết tạo ra nhận thức về thương hiệu và các liên tưởng dễ chịu tạo ra sự trung thành với thương hiệu.

Tại sao tiếp thị mùi hương lại hiệu quả?

Khứu giác là khứu giác lâu đời nhất của chúng ta. Nó phát triển từ những giác quan thô sơ mà tổ tiên tiến hóa cực nhỏ của chúng ta sử dụng để phản ứng với các chất hóa học trong môi trường của chúng.

Đó cũng là ý thức mạnh mẽ nhất của chúng tôi. Và nếu bạn đã nghe nói rằng mùi có liên quan đến trí nhớ, thì đây là lý do: vỏ khứu giác, cấu trúc xử lý của hệ khứu giác, nằm trong thùy trán của não. Đây là cùng một khu vực của não kiểm soát cảm xúc và trí nhớ.

Đó là lý do tại sao tiếp thị bằng mùi hương lại có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Và trong nhiều thập kỷ, nhiều thương hiệu và nhà nghiên cứu đã đưa ra số liệu thống kê để hỗ trợ điều này:

Sau ba tháng, con người có thể nhớ lại hình ảnh với độ chính xác khoảng 50 phần trăm. Nhưng một năm sau khi tiếp xúc với một mùi, họ có thể nhớ lại mùi với độ chính xác 65%

Tiếp thị bằng mùi hương có thể tăng doanh thu của một cửa hàng bán lẻ lên 11 phần trăm và tăng mức độ hài lòng của khách hàng lên 20 phần trăm

Tạp chí Harvard Business Review phát hiện ra rằng những người mua có kết nối cảm xúc có giá trị hơn 52% đối với một thương hiệu so với những người mua chỉ đơn thuần “hài lòng”

Con người có khả năng nhớ một mùi hương cao hơn 100 lần so với âm thanh, hình ảnh hoặc sự chạm vào

75% cảm xúc hàng ngày của chúng ta được thúc đẩy bởi mùi hương

Nike phát hiện ra rằng người mua có khả năng mua hàng trong môi trường có mùi thơm cao hơn 84% so với trong môi trường không có mùi thơm

Không chỉ vậy, nghiên cứu của Nike còn phát hiện ra rằng những người mua trong môi trường có mùi hương sẵn sàng trả nhiều hơn từ 10 đến 20% cho các sản phẩm so với họ ở môi trường không có mùi hương

Với những số liệu thống kê này, mạnh mẽ gần như nghe có vẻ như một cách nói giảm.

Tiếp thị mùi hương là tiếp thị hòa nhập, có nghĩa là nó đóng một vai trò trong việc xây dựng một môi trường tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cho những người mua tiềm năng. Tiếp thị mùi hương vào môi trường kinh doanh của bạn có thể là một cách để tiếp thị khách hàng mà không làm họ choáng ngợp bằng hình ảnh và âm thanh. Hãy nghĩ về điều đó — nếu bạn đang ngồi trong một nhà hàng, điều nào trong số những điều này nghe có vẻ dễ chịu nhất?

Cứ vài phút lại nghe thấy tiếng leng keng ngắn về bữa tối ngon lành của nhà hàng qua hệ thống âm thanh

Chúng tôi đã đề cập đến một số thương hiệu nổi tiếng với việc sử dụng tiếp thị bằng mùi hương, như Cinnabon và Burger King. Dưới đây là một vài ví dụ nhanh hơn về cách các thương hiệu nổi tiếng khai thác sức mạnh của mùi:

Starbucks

Bạn có thể ngửi thấy hình ảnh này:        

Starbucks áp dụng cách tiếp cận theo hai hướng để tiếp thị mùi hương. Không chỉ có mùi thơm của hạt cà phê mới xay và thức uống nóng từ phía sau quầy tỏa ra khắp quán; họ thực sự thêm mùi cà phê vào hệ thống HVAC của cửa hàng để làm cho mùi thậm chí còn nồng hơn. Điều này một phần là khiến mọi người ở gần không thể bỏ qua Starbucks và một phần để che đi mùi của các sản phẩm không phải cà phê của họ, như bánh mì trứng.

Xe hiệu rolls royce

Bạn biết những gì một chiếc xe mới có mùi như thế nào. Nó có mùi “xe mới”… mùi đặc biệt mà bạn chỉ có thể trải nghiệm trên một chiếc xe mới, và từ vựng duy nhất bạn có để mô tả nó là “mùi xe mới”. Và nếu bạn đã từng ngồi trên một chiếc ô tô mới, bạn cũng có thể ngửi thấy hình ảnh này:

Rolls Royce tận dụng mùi đó bằng cách làm mới nó mỗi khi khách hàng mang xe đến để bảo dưỡng. Nó gần giống như đặt lại ô tô của bạn mỗi khi bạn mang nó đi bảo dưỡng.

Disney

Tham quan công viên Disney có thể khiến bạn choáng ngợp một cách kỳ diệu vì ở mỗi lượt, môi trường được tối ưu hóa để kích hoạt mọi giác quan của bạn. Đối với thành phần khứu giác của cuộc tấn công giác quan này, Disney sử dụng một thiết bị được cấp bằng sáng chế độc quyền có tên là Smellitizer.

Mùi hương cuốn chúng ta vào những nơi cụ thể (và trong một số trường hợp, thời gian). Bạn có thể tận dụng điều này bằng cách sử dụng những mùi hương có tác động mạnh đến cảm xúc đối với khán giả, thậm chí là những mùi hương có thể vận chuyển họ đến một nơi nào đó khác ngoài cửa hàng của bạn. Magic Candle Company, một thương hiệu bán lẻ chỉ hoạt động trực tuyến, kết nối với người mua thông qua mùi hương đưa họ trở lại những kỳ nghỉ đáng nhớ:

Những loại thương hiệu nào có thể (và nên) sử dụng tiếp thị bằng mùi hương?

Bất kỳ thương hiệu nào có thể được lợi từ việc sử dụng tiếp thị bằng mùi hương?

Gần như.

Nếu sản phẩm của bạn có mùi quen thuộc, dễ chịu, hãy chắc chắn đưa mùi hương đó trở thành một phần trong chiến lược tiếp thị của bạn. Hãy nghĩ về cách Cinnabon làm điều đó — chả quế của họ có mùi thơm tuyệt vời, vì vậy tất nhiên mùi đó là một điểm thu hút tiếp thị rất lớn. Starbucks cũng vậy — hãy nhắm mắt lại và tưởng tượng bạn đang ở trong một cửa hàng Starbucks ngay bây giờ. Bạn đang trải nghiệm điều gì? Cụ thể hơn, bạn ngửi thấy mùi gì?

Đối với các thương hiệu bánh nướng và cà phê, tiếp thị bằng mùi hương là điều không cần bàn cãi. Trên thực tế, tiếp thị mùi hương nói chung là một cách tuyệt vời đối với hầu hết các thương hiệu thực phẩm và đồ uống - đặc biệt là các thương hiệu cung cấp đồ ngọt và bánh nướng.

Nhưng đối với một số loại thương hiệu thực phẩm nhất định, tiếp thị bằng mùi hương không phải là cách để đi… hoặc ít nhất, mùi hương của thực phẩm của bạn không phải là cách để đi. Hãy suy nghĩ về cách một nhà hàng hải sản tuyệt vời có mùi. Không giống như cá, phải không? Nếu đó là địa điểm bán sushi, mùi nổi bật nhất có thể là giấm gạo. Hoặc nếu đó là một loại nhà hàng hải sản khác, bạn có thể muốn ngửi mùi bánh quy bơ, ấm áp hoặc không khí muối mát lạnh từ hiên bên bờ sông. Bạn hoàn toàn không muốn ngửi thấy mùi “tanh”.

Nếu bạn cung cấp thứ gì đó khác không có mùi, chẳng hạn như phần mềm hoặc thuốc, thì tiếp thị bằng mùi hương cũng có thể không phải là cách gọi phù hợp cho thương hiệu của bạn. Nhưng đừng cho rằng tiếp thị mùi hương phải là mùi hương cụ thể của sản phẩm của bạn để có hiệu quả. Ví dụ: trong văn phòng bác sĩ, mùi hoa oải hương trong phòng chờ có thể làm dịu bệnh nhân và khiến họ cảm thấy thư giãn hơn trước khi đến cuộc hẹn.

Tương tự, bạn có thể tận dụng mối quan hệ tích cực của người mua với một số mùi hương nhất định để làm cho sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn. Bloomingdales, một cửa hàng bách hóa có trụ sở tại Hoa Kỳ, áp dụng chiến lược này bằng cách sử dụng mùi hương trong toàn bộ cửa hàng:

Mùi dừa trong phần đồ bơi

Bột thơm trong quần áo trẻ em

Hương hoa cà trong phần nội y

Để xác định xem thương hiệu của bạn có thể được lợi từ tiếp thị bằng mùi hương hay không, hãy tự hỏi bản thân những câu hỏi sau:

Làm thế nào để mọi người cảm nhận được mùi hương của sản phẩm của tôi? Đó có phải là mùi hương mà họ không ngại ngửi trong thời gian dài hoặc bám vào quần áo của họ không?

Nếu câu trả lời cho câu hỏi thứ hai là “có”, hãy tiếp tục và tham gia tiếp thị mùi hương công khai. Nếu là “không”, điều đó không có nghĩa là tiếp thị mùi hương nhất thiết phải có… nhưng mùi hương của sản phẩm của bạn không phải là thứ để sử dụng. Hãy tưởng tượng một nhà hàng bít tết. Bít tết trên bếp nướng có mùi tuyệt vời. Bít tết trên áo sơ mi của bạn, vài giờ sau bữa ăn? Không nhiều lắm. Nhưng có lẽ hương thơm phảng phất của tuyết tùng hoặc hương cay nồng gợi nhớ thực khách về một loại rượu whisky hảo hạng là cách hoàn hảo để xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực.

Thương hiệu của tôi tham gia vào những loại hiệp hội văn hóa nào? Một lần nữa, hãy suy nghĩ thấu đáo - có thể bạn là một studio nhiếp ảnh chuyên chụp chân dung gia đình. Hương thơm của bánh quy sô cô la tươi trong studio của bạn có thể làm cho nó có mùi như ở nhà (và khuyến khích các gia đình quay trở lại năm này qua năm khác, biến buổi chụp ảnh của họ trở thành một truyền thống)