Xây dựng cộng đồng thương hiệu

Vậy, “cộng đồng thương hiệu” là gì?

Cụm từ 'cộng đồng thương hiệu' đã được sử dụng thường xuyên trong vài năm qua đến mức bạn có thể được tha thứ vì nghĩ rằng đó chỉ là một từ thông dụng tiếp thị khác mà bạn không cần phải phân tâm. Nhưng trước khi lướt qua phần này của kế hoạch kinh doanh, bạn nên nghe những gì bạn đang thiếu.

Cộng đồng thương hiệu là một nhóm người đến với nhau hoặc được tập hợp lại với nhau, vì có chung mối quan tâm đến một thương hiệu cụ thể, sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị hoặc sứ mệnh của thương hiệu đó. Ở một khía cạnh nào đó, họ giống như những đại sứ thương hiệu, người sẽ giới thiệu và đánh giá sản phẩm của bạn trực tuyến cũng như cho bạn bè và gia đình. Nhưng họ còn tiến thêm một bước nữa và vẫn tích cực tương tác với thương hiệu của bạn và lẫn nhau.

Để điều này phát triển, các thành viên cộng đồng cần một nền tảng mà chúng ta sẽ xem xét chi tiết hơn ở phần sau. Vì vậy, phát triển các tài khoản mạng xã hội và cho phép chúng trở thành không gian để những người theo dõi tích cực thảo luận về những gì bạn làm là một điểm khởi đầu tốt.

Cách phát triển chiến lược cộng đồng của bạn

Điều đầu tiên cần lưu ý khi xem xét cách bạn muốn cộng đồng thương hiệu của mình trông như thế nào là thực tế đó không phải là tất cả về doanh nghiệp của bạn, mà là về khách hàng của bạn. Xây dựng cộng đồng thương hiệu vào chiến lược kinh doanh của bạn là một yếu tố gần như thiết yếu để thành công trong thời đại kỹ thuật số. Nhưng bạn không thể kiểm soát nó quá nhiều. Về điều đó sau này, nhưng khi bạn bắt đầu chiến lược của mình, hãy nhớ rằng bạn không thể ra lệnh theo cách của cộng đồng - một nhóm người độc lập, bên ngoài đã tình nguyện hỗ trợ thương hiệu của bạn - sẽ hoạt động theo cách mà bạn có thể làm ở các khía cạnh khác của Kinh doanh của bạn.

Những gì bạn có thể làm là xem xét cách cộng đồng của bạn có thể giúp doanh nghiệp của bạn đạt được các mục tiêu rộng lớn hơn. Ví dụ: tùy thuộc vào loại sản phẩm hoặc dịch vụ bạn bán, bạn có thể tính đến các cơ hội khác nhau để làm việc với cộng đồng của bạn để quảng bá, tiếp cận và sự kiện. Bạn có thể làm việc với các thành viên trong cộng đồng của mình để thu thập thông tin chi tiết, thử nghiệm các sản phẩm mới hoặc thậm chí quảng cáo thương hiệu của bạn để đổi lấy một khoản phí hoặc phần thưởng đã thỏa thuận.

Hợp tác chặt chẽ với những người đã tự cho mình là người ủng hộ thương hiệu của bạn là một trong những cách tốt nhất để nhận được phản hồi chân thực, cả tích cực và tiêu cực, về những gì bạn đang làm. Nhưng đừng coi họ như một công cụ tiếp thị miễn phí — hãy thưởng cho lòng trung thành của họ và cộng đồng của bạn có thể khai thác một số sức mạnh hiệu quả nhất để quảng bá và định hình thương hiệu cũng như đạt được các mục tiêu trên toàn công ty của bạn.

Xây dựng cộng đồng của bạn

Như chúng tôi đã nói, xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến không phải lúc nào bạn cũng có thể tự mình chủ động đạt được mà là điều cần phải kết hợp một cách hữu cơ với nhau. Bắt đầu bằng cách xem xét những người ủng hộ hiện tại của bạn — khách hàng, người theo dõi, người đăng ký và thậm chí cả bạn bè và gia đình — những người có thể trở thành cộng đồng vi mô đầu tiên của bạn.

Có thể có khoảng 10-15 người sẵn sàng chia sẻ thương hiệu của bạn với các mạng riêng của họ, tham gia các trang mạng xã hội của bạn và tương tác với các bài đăng của bạn — và lý tưởng là những người theo dõi khác. Đó không phải là một quá trình sẽ phát triển trong một sớm một chiều, nhưng khi nhiều người theo dõi bạn bắt đầu thấy những cái tên giống nhau xuất hiện trên bài đăng của bạn, họ sẽ bắt đầu tương tác với nhau. Và vì vậy cộng đồng của bạn sẽ bắt đầu.

Một phần trong chiến lược cộng đồng thương hiệu của bạn nên tập trung vào cách thúc đẩy loại tương tác này và duy trì động lực khi nó bắt đầu. Các ứng dụng có cộng đồng tích cực như Reddit hoặc Duolingo thu hút người dùng của họ bằng cách tăng tư cách thành viên của họ. Vì vậy, với mỗi bài đăng, lượt thích hoặc hoàn thành nhiệm vụ, họ sẽ nhận được điểm và lượt bình chọn đóng góp vào vị trí của họ trong cộng đồng.

Tương tự, các chương trình tặng quà và cuộc thi nội bộ chỉ dành cho các thành viên cộng đồng có thể giúp tăng số lượng thành viên và nhận thức. Những người thích thương hiệu của bạn nhưng không biết lợi ích của việc tham gia cộng đồng của bạn sẽ có nhiều khả năng tham gia hơn nếu họ biết những gì được cung cấp. Bạn cũng có thể cung cấp các sự kiện đặc biệt, sản phẩm và các lợi ích độc quyền khác do Patreon phổ biến. Các doanh nghiệp thiết lập Patreon để người hâm mộ của họ tham gia có thể đưa ra các cấp độ khác nhau với các phần thưởng khác nhau. Đây là một hệ thống trả phí, có thể không hoạt động với tất cả các cộng đồng thương hiệu, nhưng nó là một ví dụ tuyệt vời về các loại phần thưởng mà các thành viên cộng đồng đáp ứng.

Quản lý cộng đồng của bạn

Khi cộng đồng của bạn đã bắt đầu thành hình, công việc còn lâu mới kết thúc. Trên thực tế, đây là lúc mọi thứ có thể bắt đầu trở nên khó khăn. Có vẻ như rõ ràng một cộng đồng hoạt động theo tổ chức phải là hiệu quả nhất, nhưng trên thực tế, có khả năng là bạn sẽ cần các nguyên tắc và quy tắc cộng đồng (ít nhất là) và trong một số trường hợp, thậm chí còn thuê người kiểm duyệt để kiểm tra mọi thứ.

Mặc dù không chắc rằng hầu hết các cộng đồng thương hiệu sẽ trở nên quá tiêu cực hoặc độc quyền, nhưng điều quan trọng là phải giữ cho không gian của bạn luôn rộng mở cho bất kỳ ai và tất cả những người muốn ủng hộ thương hiệu của bạn — không chỉ một loại người nhất định phù hợp với một diện mạo, xu hướng hoặc câu chuyện nhất định . Bạn cũng nên nhớ rằng bản thân các thành viên cộng đồng không phải lúc nào cũng có khả năng duy trì trạng thái cân bằng này, vì vậy bạn cần phải theo dõi các cuộc thảo luận của cộng đồng càng nhiều càng tốt.

Đối với một số thương hiệu, cách tiếp cận chung tay cho phép cộng đồng của họ phát triển theo cách hữu cơ của riêng họ. Theo cách này, các diễn đàn và trang người hâm mộ dành cho các thương hiệu làm đẹp thường có hiệu quả vì chúng chỉ mang tính chất quảng cáo và tạo không gian tuyệt vời để khách hàng đánh giá trung thực các sản phẩm mới của họ.

Tuy nhiên, đối với những người khác, cộng đồng thương hiệu có thể được coi là một nhóm những người có ảnh hưởng có thể trở thành đại sứ và nhà quảng cáo được trả tiền. Có khả năng là loại cộng đồng này cần được quản lý và giám sát bởi nhân viên nội bộ, những người đảm bảo rằng cộng đồng đang đạt được các mục tiêu mong muốn. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh cụ thể của bạn, bạn sẽ biết liệu cách tiếp cận chung tay hay thực hành là tốt nhất khi quản lý cộng đồng của bạn.

Giữ cho nó tích cực, trong khi giữ cho nó thật

Mặc dù tất cả chúng ta đều muốn tin rằng người hâm mộ và những người theo dõi của chúng ta là những người vui vẻ, tốt bụng, tích cực, những người chỉ muốn phát triển từ ý thức cộng đồng mà họ đã tạo ra, nhưng điều đó thật đáng buồn - đặc biệt là trên internet. Một số cộng đồng dường như bị dẫn dắt bởi chính trị và xung đột, đó là lý do tại sao việc theo dõi các loại cuộc trò chuyện đang diễn ra có thể rất quan trọng.

Trong một số cộng đồng, các nhóm ‘trong’ hình thành giống như ở trường trung học. Họ có thể xa lánh các thành viên mới hoặc những người có quan điểm khác biệt và thường tạo ra một môi trường không thân thiện mà bạn không muốn gắn liền với thương hiệu của mình. Vì vậy, việc giám sát và điều chỉnh hành vi của thành viên là rất quan trọng khi muốn tạo ra một bầu không khí cộng đồng tích cực.

Một ví dụ về điều này là cộng đồng Porsche đã chê bai chiếc xe thể thao Cayenne của thương hiệu khi nói rằng nó không đáp ứng các thông số kỹ thuật của một chiếc Porsche thực thụ. Điều này dẫn đến một chiến dịch tiếp thị của gã khổng lồ xe hơi nhằm coi Cayenne là một chiếc xe thể thao hợp pháp. Nó đã có nhiều kết quả khác nhau trong cộng đồng nhưng đã thu hút được những khách hàng mới quan tâm đến mô hình mới này.

Điều đó nói lên rằng, quan điểm của một cộng đồng thương hiệu không chỉ là để nói về mức độ tuyệt vời của thương hiệu và sản phẩm của bạn. Khi phát triển các nguyên tắc về thương hiệu của bạn, hãy nhớ xác định các cách mà bạn cảm thấy vui khi cộng đồng của mình trò chuyện với nhau… Nhưng đừng để điều này khiến họ tự do thảo luận về thương hiệu của bạn một cách trung thực.

Khách hàng có thể sử dụng điều này như một không gian để chia sẻ những lời phê bình về thương hiệu của bạn — tất nhiên là trong các ràng buộc của các quy tắc và hướng dẫn — và bạn nên xem đó là một đường cong học tập. Lắng nghe ý kiến ​​của cộng đồng của bạn, những người biết và tận hưởng những gì bạn làm tốt nhất và cho phép điều đó ảnh hưởng và thay đổi những gì thương hiệu của bạn trong tương lai.

Nền tảng cho cộng đồng thương hiệu

Hiểu cách những người hình thành cộng đồng của bạn muốn tương tác với nhau có thể ảnh hưởng đến nền tảng bạn chọn làm cơ sở cộng đồng chính của mình như thế nào. Đối với một số người, Facebook Groups cung cấp một không gian hữu ích để cho phép thảo luận cởi mở. Những người khác khởi chạy các diễn đàn đặt riêng, một số sử dụng các nền tảng như Twitch, trong khi những người khác chỉ đơn giản là để các phần bình luận trên Instagram của họ trở thành bảng thảo luận.

Các thương hiệu lớn như Nike cũng đã tìm cách sử dụng cộng đồng của họ như một phần trong quảng cáo của họ. Ví dụ: ứng dụng Nike Run Club hợp tác với các vận động viên thể thao chuyên nghiệp, những người tạo ra các thử thách và chương trình để người dùng ứng dụng hưởng lợi. Những đại sứ Nike này tạo ra các cộng đồng thương hiệu Nike nhỏ hơn của riêng họ trong các ứng dụng của Nike và người dùng tham gia bảng xếp hạng và trở thành một phần của cộng đồng xung quanh chương trình hoặc cuộc thi đã chọn của họ.

Nếu bạn nhận thấy rằng có bất kỳ cái tên nào đã có ảnh hưởng trong phần sau của bạn, thì bạn đã ngay lập tức cắt bỏ toàn bộ khối lượng công việc liên quan đến quy trình lập kế hoạch tiếp thị người ảnh hưởng, mà chúng tôi đã nêu trong blog Influencer Marketing: hướng dẫn để thành công cộng tác.

Hiểu hiệu suất của cộng đồng của bạn

Mặc dù vẫn đúng rằng mục đích của cộng đồng của bạn, từ quan điểm chiến lược, không nên để xa hơn các mục tiêu tiếp thị của riêng bạn mà là đặt khách hàng vào cốt lõi của những gì bạn làm, vẫn có nhiều cách để theo dõi hiệu suất của tiếp thị thông qua nó.

Giống như với bất kỳ yếu tố nào trong chiến lược kinh doanh của bạn, bạn nên xem xét các mục tiêu và số liệu chính mà bạn muốn thấy từ cộng đồng của mình trước khi bắt tay vào xây dựng nó. Điều này có thể đơn giản là xung quanh việc cộng đồng của bạn phát triển nhanh hay lớn. Nó có thể xoay quanh nội dung do người dùng tạo và bạn hy vọng sẽ thu được bao nhiêu phần trăm nội dung đó từ cộng đồng của mình. Và nó có thể là về sự tương tác đối với thương hiệu của bạn. Bạn cũng nên xem xét các cách khác nhau mà bạn muốn cộng đồng đóng góp vào các mục tiêu rộng lớn hơn của công ty mình, chẳng hạn như truyền bá nhận thức về thương hiệu hoặc thúc đẩy doanh số bán một sản phẩm cụ thể.

Mặt trái của điều này là cách bạn với tư cách là một thương hiệu phản ứng với hiệu suất của cộng đồng của bạn. Bạn có thưởng cho họ không? Bạn có đang lắng nghe phản hồi của họ và khiến họ cảm thấy được lắng nghe? Bạn có đang thực hiện những thay đổi theo những lời phê bình của họ không? Hãy nhớ rằng điều hành một cộng đồng thương hiệu là quan hệ đối tác hai chiều. Bạn thậm chí có thể muốn thực hiện các cuộc khảo sát và thăm dò ý kiến ​​để kiểm tra cảm nhận của các thành viên về cộng đồng của bạn, các nguyên tắc của cộng đồng và phần thưởng mà họ nhận được cho những đóng góp của họ.

Đã đến lúc ra mắt cộng đồng thương hiệu của bạn

Mọi thương hiệu đều có khả năng tạo chiến lược thương hiệu cộng đồng và phát triển một nhóm người hâm mộ tập thể yêu thích những gì họ làm. Nhưng liệu nó có thành công hay không lại là một chuyện hoàn toàn khác. Không chỉ các thành viên trong cộng đồng của bạn phải tham gia, mà toàn bộ công ty của bạn cần phải sẵn sàng đóng góp cho nó và làm việc để tích hợp cộng đồng vào tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp, từ tiếp thị đến hoạt động. Xét cho cùng, mục đích của chúng là giúp bạn hiểu rõ hơn những gì khách hàng mong muốn từ thương hiệu và sản phẩm của bạn.

Đó không phải là một bước dễ dàng và chắc chắn cần một sự khiêm tốn lành mạnh, nhưng với cách tiếp cận và thái độ phù hợp, xây dựng thương hiệu của bạn có thể phát triển một cộng đồng những người ủng hộ lớn mạnh. Họ không chỉ mua sản phẩm của bạn mà còn tiếp tục quay lại, họ mang lại khách hàng mới, họ giúp bạn lập kế hoạch tiếp thị và họ cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về những gì bạn nên làm để thu hút và giữ chân khán giả mới. Tất cả những gì bạn cần làm là đáp lại sự tham gia và hỗ trợ họ khi họ phát triển. Hãy tin tưởng chúng tôi, lợi nhuận thu về sẽ rất xứng đáng.